En nuestros últimos post hemos estados enfocados en cómo encontrar el Naming o la Marca perfecta para nuestro negocio o producto. Ahora nos centraremos en el Claim, el compañero inseparable de la Marca.

El Claim, es una idea, una frase o un concepto, que define en pocas palabras algún valor de la Marca. Hace muchas décadas atrás las Marcas utilizaban “Slogans” (vocablo escocés que significa “grito de guerra”), que la mayoría de las veces, eran frases simpáticas que buscaban una rima fácil para de esta forma ser recordadas rápidamente por los consumidores. Los que tengan algunos años, o quizás lo escucharon a través del boca a boca, se acordarán de eslóganes como “galletas Mckay más ricas no hay”, “de noche y de mañanita, Odontine”, “almacenes Enrique Guendelman, donde usted lo ve, lo prueba y se lo lleva” y así la lista podría ser infinita.

Pero junto con la evolución de la publicidad el Slogan fue agonizando hasta encontrar una muerte definitiva cuando apareció el mucho más acorde a los tiempos “Claim” (definido con un “call to action” o “llamado de atención”), que principalmente busca conectar con la inteligencia emocional de los consumidores para brindarle estímulos o contenidos que los hagan pensar o sentir.

Su resultado, no es producto de ninguna fórmula matemática. De ser así, tal vez, sería mucho más fácil el proceso de buscar y encontrar el Claim apropiado a cada marca; y lo que es más complicado, que conecte con el público. Investigación e imaginación se mezclan para lograr frases más o menos afortunadas, que en ocasiones trascienden más allá del mundo publicitario. Su misión: comunicar la personalidad de la marca, los valores que quiere transmitir o los beneficios que dice aportar.

En su búsqueda entran en juego varios elementos, como la investigación, el Brief del cliente, la reflexión personal y la puesta en común de ideas. Es importante contar con un buen Brief, donde el posicionamiento sirva de trampolín para conseguir una frase que resuma la personalidad de la marca. Para ello, es fundamental conocer al consumidor y descubrir qué aspecto de nuestro producto puede ser más relevante en su vida. Con esa información es mucho más fácil llegar a crear un buen Claim.

La creación de un Claim tiene también una fase individual, de reflexión personal por parte de los creativos. Una idea, una frase o una palabra que luego se pone en común para enriquecerla, darle forma o incluso cambiarla. De hecho, el proceso creativo de una agencia parte muchas veces de una frase que alguien del equipo cuelga en la pared. A partir de ahí surgen ideas y matices que intentan mejorarla o redondearla.

Ahora bien, la vida de los Claims no es eterna. Los Claims van evolucionando con el tiempo y adaptándose a los cambios, por lo que cada cierto tiempo las Marcas van utilizando diferentes frases o Claims, aunque si tomamos el caso del “Just Do It”, podemos comprobar que Nike se ha construido a través de los años alrededor de este Claim, que a su vez fue la expresión perfecta de lo que la marca era y quería ser, de una manera diferente y humana, dejando de lado las innovaciones tecnológicas de sus productos como principal argumento de venta. Por su parte, Adidas nunca consiguió enfrentarse a Nike hasta que encontró el gran Claim “Impossible Is Nothing”. Mientras Nike pretende decirnos que no importa si lo que haces tiene éxito o no, que simplemente lo hagas por el placer de hacerlo, y va a ser mejor que nunca intentarlo, Adidas nos dice que nada es imposible, que te pongas las metas que te pongas, si lo intentas podrás conseguirlo, y con esto ambas marcas nos comunican que su filosofía y su valores aplican para el diario vivir y van mucho más allá del ámbito del deporte, pasando a ser parte importante en la vida de de sus consumidores.

Como ven, un buen Claim puede lograr eso y mucho más para una Marca; le puede otorgar credibilidad, diferenciación, posicionamiento, status, aspiración; sólo piensen por un momento lo que quiere decir Apple con su “Think Different” y entonces ya tendrán claro cómo buscar y trabajar un buen Claim para su marca. Manos a la obra!

Imagen: Gratisography

¿Tu tienes Claim?, podemos encontrar uno juntos.Hablemos!